当今社会，随着数字技术、互联网技术和移动通讯技术的迅猛发展，各种媒体在技术、渠道、终端、内容上的融合加快，传播技术汇聚交融、传媒介质有机组合、媒体渠道相互兼并、媒体表现形式综合运用的全媒体时代已经到来。在这种形势下，传统媒体的发展也遇到了瓶颈，或者说传统媒体已经进入了发展的新常态。
一、广电媒体新常态解读
“新常态”是2014年习总书记在河南考察期间提出的一个关键词。他指出，我国发展仍处于重要战略机遇期，我们要增强信心，从当前我国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态。
专家对“新常态”的解读为以下几点：中高速（经济增长从高速转为中高速）、优结构（产业结构优化升级）、多挑战（房市、债务等风险的显性化）。
广电媒体作为传统媒体的代表，与中国经济发展面临同样的局面：
广电产业增长持续放缓
由于国家经济形势的下行和新媒体的冲击，2014年全国广播电视行业总收入达4226.27亿元，同比增长13.16%，较2013年14.26%的增幅下降了1.1个百分点。
作为最能体现广电行业发展态势的风向标，近几年电视广告的投放从增速放缓到负增长，发展后劲疲软。最新数据显示，2015年上半年电视媒体广告投放同比减少4%，5年来首次呈现负增长态势。
广电产业结构不够优化
特别是城市广电，对广告和有线网络收入过于依赖。2014年，全国广播电视广告收入为1464.49亿元，占比40.28%；有线网络收入为827.21亿元，占比22.76%。这两项收入占比超过60%。
广电行业面临IPTV、网络视频和OTT等新兴媒体从制作到播出全环节的挑战
根据艾瑞资讯发布的最新数据，2014年中国网络广告市场规模达到1540亿元，同比增长达到40.0%，而与此同时2014年电视媒体的广告收入仅为1200亿元，这是网络广告收入首次超过电视广告。
二、新常态下城市广电的挑战和机遇
在媒体格局新常态下，城市广电作为“四级办台”体制下的最末一层，面临着区域覆盖受限、专业人才匮乏、运营成本过高、央卫视新媒体双重夹击等重重困难。与此同时，政策利好、广泛的群众基础、市场对专业内容的需求也为城市广电的发展带来了机遇。
下面，我们来冷静客观地审视城市广电所处的环境，分析未来发展中的挑战和机遇，在此基础上再来思考城市广电的突围之路该何去何从。
1.覆盖之困
城市台作为地方党委、政府主办的城市电视台，负责在地方行政区域内宣传地方党委政府的方针、政策，发挥地方主流媒体的舆论引导作用。这一定位决定了城市电视台跨区域覆盖与传播的行政限制，使得城市电视台的市场空间仅限于一城一域。而对省会城市台而言，还面临着与同城省级地面频道对于本土新闻资源、广告资源、收视份额的直接争夺。
随着各大城市有线数字整体转换的完成，当地观众可以收看到的电视频道成倍增长，加之付费数字电视、视频点播以及新兴媒介的迅速扩张，观众分流和分化加剧明显提速，城市台本有的覆盖局限更为突出。
2.节目之困
节目是广电媒体传统核心产品、打造品牌节目、培养观众对媒体的忠诚度，进而提高收视率、抢占收视市场，是一直以来各大广电媒体的共识。
近年来，中央、省级电视台凭借自身实力，使广电媒体之间的竞争，从收视市场的竞争前移到上游对资源垄断的竞争，中国广播电视的竞争门槛被推向新的高度。同时，由于多年来城市台的节目制作普遍只瞄准本地受众的需求，满足于“一次性播出”，所以大部分节目质量不高，创新性不强。
3.收支之困
目前，城市台的盈利模式普遍单一，大部分城市台总收入中广告占比达到70%甚至90%，广告依然是各台主要的经济来源。随着央视、省级频道实行上至全国、下至地方、寸土不让的经营策略，城市台的广告份额被进一步稀释，创收能力经受严峻挑战。
与此同时，新媒体的广告开发能力也在不断提升。此外，有线电视网络整合对城市台的创收也带来了影响。多重压力下的城市台广告呈现的是逐步下滑轨迹，一方面是收入增长缓慢，另一方面是为了应对竞争的压力，经营成本不断上升，收支难以平衡，进军“蓝海”更是缺乏资金支持。
4.人才之困
各个城市台普遍经历着以下困扰：人力成本不断上升带来人均产值下降、人员结构不合理、人才引进困难，人力资源开发难以与城市台事业建设、产业拓展、多元化经营相匹配，更无法满足媒介融合对各类专业人才的需求。
在正视城市台的生存发展之困的同时，我们也应当看到全媒体格局下城市台可以把握住的机遇：
政策利好带来发展机遇
党的十八届三中全会提出，要推进文化体制机制创新，建立健全现代文化市场体系，推动文化事业产业的大发展大繁荣。
中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台后，要求传统媒体应用新技术、提高信息内容质量、建立适应融合发展的体制机制，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团。这一系列政策的出台，表明中央对文化产业发展的关注和重视，也为文化产业改革发展指明了方向。
技术创新打破区域限制
随着数字化技术的快速发展，传播渠道的垄断优势被打破，城市台与数字广播、互联网以及手机、移动电视等各种传播渠道与接收终端的结合成为可能，这大大地拓展城市台的原来的生存空间，是一个突破性的进展。
内容短缺提供巨大市场
随着新媒体的蓬勃发展，内容短缺、特别是优质内容短缺成为最大的一块短板。而城市广电拥有人数最多、设备最多、节目素材最多的优势，这些优势汇集在一起就能填补市场缺口，提供海量的、专业的视音频节目。
尽管机遇客观存在，城市台只有主动出击，迎接新常态的到来，结合各自发展实际，加快战略转型步伐，才能将共同面临的机遇转化为发展先机。
三、城市广电突围之路的对策研究
在新常态的全媒体格局下，城市台延续多年的生态环境正发生着裂变，拥有的资源结构正发生着深刻的调整，所面对的竞争对手与合作伙伴正呈现出日益复杂的变局。
因此，城市台必须从多年来囿于传统广电业的格局中跳出来，打破传统电视业务和新兴媒体业务之间的界限，以全媒体的视野来实现战略转型。
1.喉舌功能：从新闻宣传阵地向适应新型传播格局的舆论引导阵地转型
从历史的沿革来看，通过新闻宣传履行喉舌功能是我国广电媒体的重要使命，全国城市台普遍树立起“新闻立台”的旗帜，新闻宣传不仅是地方党委政府对城市台的要求，也铸就了城市台的核心竞争力，是城市台多年来成为地方主流媒体的重要标志。在新的发展形势下，各台对于喉舌功能如何继续成为核心竞争优势充满了危机感和使命感。
新媒体的日益成熟及与传统媒体的融合给我国媒介舆论环境带来了深刻变化，在这一背景下，城市台只有尽快从传统意义上的舆论宣传阵地向适应新型传播格局的舆论引导阵地转型，才能切实履行好喉舌功能。否则，必然会被其他媒体逐渐取代，过去曾拥有的影响力也必然日渐式微。一旦多年铸就的新闻宣传影响力丧失，地方“主流”媒体离“非主流化”甚至“边缘化”就不远了。
城市台要构筑适应新型传播格局的舆论引导阵地，既要保持既有的本土特色，又要主动顺应媒介融合的大趋势，跨越地域局限，扩大舆论辐射面。
1.1发扬立足本土的贴近性优势
确保在第一时间对本土重大新闻资源的权威拥有、及时发布和深度解读，紧密依靠地方时政资源，对当地发生大事要闻及时进行背景链接、权威解读和指向性的分析。要发挥既有传播优势，让紧贴城市地皮的电视直播常态化，通过对事件发生进程即时、真实的直播，抢占在当地舆论宣传的主导权。
1.2创新报道形式
在改进会议报道、典型报道、成就报道等正面题材的宣传报道上下功夫，创新编播模式，不再按传统的定时定点方式来编播节目，通过移动的、碎片化的媒体形式，借用大数据分析等先进技术手段，吸引更多的受众，增强舆论引导的实际效果。
1.3借助新媒体
加强新闻报道与受众之间的互动。相对于其他媒体而言，与市民最为接近的城市台完全可能凭借广播、电视、网络、手机等终端的互动，及时汇聚各方民意、引导公众舆论，进一步显现作为主流媒体的地位和实力。
1.4推动采编流程再造，搭建全媒体平台
要充分调动现有资源，打通所有传播渠道，实现一次采集、多种生成、多元传播，形成统一行动、集中表达、各展所长、优劣互补的传播格局。
2.制播模式：从以自制自播为主向适应多媒体播出需求的内容提供商和运营商转型
进入21世纪以后，发展内容产业的呼声在我国广播电视传媒业一浪高过一浪。“内容产业”(Content Industry)这一概念源自西方。1997年，美国开始使用新的产业分类标准，他们把出版业（包括软件出版）、电影和录音业、广播和传播业、信息服务和数据处理服务业等产业群称为内容产业。欧洲官方对“内容产业”这一概念也给予了认可。
从我国广电业的实际出发，可以将“内容产业”解释为：以市场需求为导向，策划开发制作适合传播载体传输播出的节目内容产品，并在此基础上形成一个有自身知识产权的内容产业链。显然，内容产业的龙头在于具有市场竞争力的内容产品。
按照国家有关政策，广电媒体可进行市场流通和开发的内容产品主要指非新闻类节目及衍生品。无论从市场的需求还是版权政策的推进来说，可以说我国内容产业的春天已经来临。
一方面，媒介的多元化与快速发展使市场对节目内容的需求激增；另一方面，近年来国家将版权战略作为重要举措加以推进，为广电媒体拓展内容产业提供了一种政策支撑。从实际操作来看，城市台可以从三大业务范畴入手加快发展内容产业：
非新闻类节目的产业化运营
娱乐、生活服务等节目的生产制作，可以从事业性质的频道脱离出来，实行公司化运营，成为直接面对市场的主体，对原先分散在各频道的部分节目生产资源和要素进行剥离和整合后成立的公司，负责制作脱口秀、真人秀、综艺娱乐、纪实类专题片、纪录片等节目内容。
为新媒体定制专业内容
新媒体缺内容，特别是缺专业优质的内容。而地面频道的优势就是拥有大量接地气的内容，其中精品也不少。城市台只要针对新媒体的特点，找准模式，形成品牌，就可以批量地生产节目。比如，可以开设一档介绍全国旅游景点的栏目，每个城市台都拍一期介绍本地旅游特色的节目，汇总在一起就是一档内容丰富、品质上乘的旅游节目。
电视剧产业链的打造
随着前几年央视和一些强势省台推出“独播剧”大战，优质片源争夺日益激烈，价格也一路走高，对资金力量相对薄弱的城市台构成了强烈的冲击，而且针对优秀电视剧的网络版权和植入式广告等新业务的竞争也更使电视剧的市场价值进一步凸显。
3.媒体合作：从以内容合作为主向内容合作与经营模式合作并举转型
对于困境重重的城市台来说，积极主动地选择合作伙伴，以及在与对手的竞争中发掘合作的空间是突破困境的必由之路。
实际上，我国媒体之间的合作从上个世纪80年代就开始探索。到1990年后，随着城市台的崛起，各地城市台陆续建立多个协作体组织。但以往城市台之间的合作，主要体现在新闻资源交流、重大直播连线、主题宣传联动和节目创新借鉴等方面，这些合作方式能够有效地扩大影响、打造品牌。随着市场竞争的日渐激烈，城市台之间的合作仅限于内容生产已经远远不够了，在经营模式上的合作得到越来越多城市台的青睐。
城市台在经营领域的合作，主要目的是增强市场竞争力，创造新的经济增长点，提高盈利水平。从形式上区分，城市台开展经营模式的合作主要体现为两种：
广告运营上的转型合作
随着广告市场竞争的日渐激烈，传统广告开始分流，一方面依附在新媒体上，另一方面集中在传统强势媒体上，比如说强势卫视、央视。城市台所占的广告份额越来越小，单纯依靠广告已经不足以维持一个城市台的运作。
因此，在广告经营上一定要转型合作。广告转型是指广告运营要从广告客户思维向用户思维转型，要将广告主的需求与我们的内容生产相结合，达到最佳的宣传效果。广告合作是指城市台在合作生产节目、购买电视剧的基础上，统一运营广告，提升广告议价能力。
产业模式上的合作
经过多年的深耕本土和努力探索，每一个城市台都在产业模式上有自己的特色优势。如果能够将这些优秀的产业模式进行共享，在更多的城市进行推广，那么将产生更大的市场效益。
除了城市台之间的合作外，城市台与电信运营商、与各类社会资本的合作也不可小觑。上海文广前董事长黎瑞刚曾说过，“不能关起门来自我循环，需要更多地跟市场接轨，需要更多地跟资本接轨，需要借助资本的力量和金融杠杆的力量来实现跨越式的发展”。
只有经历过市场的历练，经历过竞争的洗礼，淡化了“偏安一城”的烙印，城市台才能真正重塑自身的市场形象，建立起全媒体格局下的核心竞争力。
作者：长沙市广播电视台（集团）党委书记、台长、董事长、中广天择传媒董事长
