移动互联网时代，信息传播的速度和深度都在加速递增，方式多种多样，饥饿营销、口碑营销、粉丝营销、微博营销、微信营销等营销概念和口号层出不穷，也造就了一批迅速崛起的国产品牌，比如小米、京东、凡客、天猫、优酷、微信等等，不胜枚举。
显然，这就为品牌迅速成长提供了可能，可以说这是一个品牌营销的“黄金时代”，成本低、收效快、受众广。不管是传统企业，还是互联网企业，抑或是移动互联网企业，都不必在商标或品牌命名上采取模仿或跟随战略，其完全可以利用新思路，打造新品牌，开拓市场新蓝海，找回商标应有的独创性。
自阿里旗下的支付宝六月成功推出“余额宝”后，业界掀起了一股互联网金融热潮，众多互联网巨头先后扎进这一互联网领域的新蓝海。近日有报道称，史玉柱旗下的巨人网络也开始试水互联网金融，并已向国家商标局提交“全额宝”商标注册申请，同时还注册了相关域名及官方微博，由此引发业界广泛猜测。笔者在此不去探究巨人网络试水互联网金融这一消息的真假，仅争对其申请注册“全额宝”商标一事发表相关看法。
风险
商标注册过程并非能一帆风顺，因需要国家商标局审查核准，故任何商标的注册都会面临被商标局驳回的风险，只是风险的大小程度不同而已，同时，也存在被业界竞争对手甚至非竞争对手提出异议的风险。
因此，巨人网络的“全额宝”商标能否顺利通过注册，目前来看还是未知数，但其注册过程可能会面临较大风险。
首先，可能面临被驳回的风险。我们都知道，支付宝的“余额宝”推出时间要比巨人网络的“全额宝”要早，暂且不说两者的产品领域（商品或服务类别）是否一致或类似，单纯从商标名称本身来看，“全额宝”与“余额宝”会有多大差异？该差异能否足以使一般消费者不产生混淆和误认？无论是商标文字的构成形式还是整体的视觉形象，两者都区别甚微，唯一不同的仅有商标首字，“余”与“全”虽然读音不同，但是字形近似。两者商标整体区别不明显，易使相关公众对商品或服务的来源产生误认。
再看商标的类别，虽然目前国家商标局的数据库还检索不到“余额宝”和“全额宝”商标的注册记录，但是根据支付宝和巨人网络两家公司的互联网特性，其产品必然会涉及到第42类的计算机软件程序，因此，两者的产品商标必然也会涉及该类别，极有可能构成服务类别相同或类似。至于“全额宝”会否涉及第36类的金融服务，目前还属于巨人网络的商业秘密，但是如果“全额宝”涉及网络游戏的消费与支付，必然会使用“电子转账”功能，该功能项目也属于第36类似群，与“余额宝”依然可能构成服务类别相同或类似。
其次，不排除会被支付宝等业界同行提出商标异议。即使“全额宝”商标没被商标局判定为近似而被驳回，也有可能被支付宝等同行提出商标异议，申请撤销其初步审定公告，致使“全额宝”最终无法获得注册。毕竟，如果市场上同时存在“全额宝”与“余额宝”，对支付宝和阿里集团来说，可能不是一件好事，对消费者来说，恐怕也会带来困惑。
缘由
既然，“全额宝”与“余额宝”存在近似，为什么巨人网络还要申请注册该商标呢？可能出于以下几种考量。
其一，借势。目前阿里的“余额宝”风头正劲，引发了业界的密切关注，在此时推出“全额宝”，必然会引起业界和网民的广泛关注，“全额宝”随之与“余额宝”风头并进，名气大增，网络营销效果立竿见影。
其二，捷径。“全额宝”本身通俗易记，便于推广，非常符合现今互联网流行的略带“屌丝”气质的命名方式，贴近网民而又不失其标识性。对巨人网络来说，曾经还特意注册过“屌丝”商标，非常擅长抓住公众的眼球，以此推广其产品或服务，不失为一种捷径。
其三，资本。互联网是资金密集型产业，不管是扩大规模，还是开拓新产业链，都需要外部资金的注入，而风险投资机构向来又偏爱互联网行业。巨人网络通过透露其已申请注册“全额宝”商标及其域名之举，可向外界暗示其积极抢占互联网金融新蓝海业务的市场先机，从而进行公司战略转型，走多元化经营的发展之路，以吸引风投或战略投资。
实质
巨人网络申请注册“全额宝”商标，除了上述缘由之外，从深层次角度来看，一定程度上也反映出现今业界对品牌塑造的“懈怠”，导致品牌命名越来越缺乏新意，跟随之风盛行，市场上出现众多类似风格的系列商标，商标之间的显著识别特性越来越模糊，即商标独创性的迷失。
比如，阿里“余额宝”的成功给相关行业带来巨大信心，纷纷推出类似产品，就连产品的命名也都要带上“宝”。如众禄基金推出“现金宝”，天天基金网也在7月1日推出“活期宝”，现在，巨人网络又推出与“余额宝”仅一字之差的“全额宝”。各“宝”之间的“界限”实在让公众难以辨别，显著性本身就不强，更别说独创性了。
商标的根本目的在于区分商品或服务的来源，即区别商品或服务的提供者。商标的独创性越强，其显著性就越强，也就越具有可识别功能。独创性强的商标通常都是臆造词，无实际的含义。国外的比如索尼、柯达，国内的比如海尔、比亚迪等，都是独创性极强的商标，具有极强的可识别性。而商标如果采用叙述性词汇，则显著性一般都不强，虽然可靠后天的广泛宣传和使用增强显著性，但其成本是极其高昂的，也容易被淡化。
根源
独创性作为商标显著性的根基，是商标之所以称之为“商标”的核心要义，任何一家相信品牌力量的企业都应该重视其品牌或商标的独创性。但实践中，虽然很多企业知道并相信品牌的威力，但往往又怠于去创造品牌，而乐于模仿或跟随现有的在先品牌，原因何在呢？
一方面，创造品牌并非简单的事，特别是创造一个全新的具有独特创意的品牌时，前期需要花费大量地精力去思索、策划、查阅资料，后期还需要花费高昂成本去宣传推广，塑造品牌知名度。另一方面，在商业竞争瞬息万变的快消时代，为更快更多的追逐利润，沉下心来利用数年时间经营一个品牌显然不经济，缺乏吸引力。
但是，又不能直接使用他人的品牌。“两权相害取其轻”，此时，通过模仿或跟随战略，采用与他人在先品牌相同或相似的名称或风格，走品牌“捷径”就成为了必然选择。
局限
有观点认为，独创一件文字商标，特别是易识别的臆造商标，是极其困难的，因为常用汉字数量有限，极大地限制了中文商标的创造空间。
该观点笔者不敢苟同，因为其本质是在为怠于独创商标或品牌找借口。据统计，1990年徐仲舒主编的《汉语大字典》，收录汉字数为54678个，1994年冷玉龙等的《中华字海》，收录汉字数更是惊人，多达85568个，近来根据北京国安资讯设备有限公司公布的汉字库，共收录有出处的汉字更是达到91251个，而公认的常用汉字也有5000个左右。如此数量的汉字，何以会限制中文商标的创造？
英文字母只有26个，却能创造出数十万的英语单词。常用汉字数千个，能够创造的文字商标会有多少呢？即使按照单个汉字、两个汉字、三个汉字、四个汉字等中文商标常用的构成形式进行组合创设，数量也是惊人的。更何况，商标创设并非一定要使用中文，采用英文商标作为企业的品牌，也依然能够被识别，比如TCL、HTC、OPPO等国内知名企业，都采用的是英文商标。
因此，真正限制商标独创性的不是汉字的数量，而是创造性思维的局限。
作者： 王小敏
