作者：刘涛
随着中国的和平崛起和中国融入国际社会的不断深化，如何提升中国的国际形象和国家软实力将具有越来越重要的意义。当前，西方国家在世界经济、政治、文化和意识形态领域占有全面主导性的地位，西方国家如何看待中国，西方媒体、政治家和大众舆论如何看待中国，他们对中国有哪些正面和负面的评价，他们的中国观中存在着哪些主要的偏差和误解，都应该是我们积极了解的重要信息。
国家软实力是相对于一个国家的硬实力而言的。国家硬实力是指一个国家的经济实力、军事实力和科技实力；国家软实力是指一个国家制度、文化和意识形态的吸引力和向心力。一个国家的硬实力和软实力同等重要，将决定一个国家在世界上的地位和作用，一个国家只有在软实力和硬实力同等强大的情况下才能算是一个真正的强国。在软硬两种实力中，硬实力是基础，是创造软实力的重要的物质条件；软实力能增加一个国家在世界受欢迎和认同的程度，有助于通过文化或是制度上的吸引力增强一个国家的硬实力。
当然，在世界上的各个国家和各种政体中存在着软硬两种实力不相符合和不相协调的情况，需要具体看待和分析。一种是硬实力强大，软实力疲弱甚至是完全缺乏的国家，比如20世纪的纳粹德国和苏联。纳粹德国一度是世界上经济和军事实力超群的国家，但由于其军事侵略扩张、鼓吹种族主义和反人类的暴行成为全世界人类文明的公敌，当然谈不上有任何软实力。苏联在二战后跃升为与美国平起平坐的超级大国，并且以世界共产主义的中心自居，成为两大集团中共产主义集团的龙头老大。苏联的经济和科技实力在世界上堪称强大，硬实力是勿庸置疑的。但是政治上极权主义的KGB统治模式，经济上计划经济模式的失败和苏联社会帝国主义在全球的扩张，使得苏联在文化和意识形态模式上毫无吸引力可言，而成为世界上绝大多数国家反感的模式。即使在苏联强行控制的卫星国东欧诸国中反抗苏联的统治也从来没有间断过，这反映了一个事实，就是苏联是一个不平衡的“瘸腿强国”，一方面硬实力非常强大，另外一方面软实力却严重缺乏。第二类是硬实力比较薄弱，而软实力上却具有相当影响力的国家，比如希腊和意大利，两国在今天属于硬实力寻常的国家，意大利的国民生产总值虽然位居世界第七，但对于世界经济来说没有显著的影响力；希腊则是发达国家中的后进国家，不仅国民生产总值很低，就是人均GDP也在发达国家中属于较低水平。但是没有人今天会否认，古希腊、古罗马的文化孕育了西方现代文明，古希腊的哲学思辩和古罗马的法律体系今天仍在方方面面影响和形塑着西方国家，可以说古希腊和古罗马是西方世界文明的源头。今天希腊和意大利依然有着很强的文化吸引力和感召力，尽管两国不属于世界强国，但两国的文明成功地转化成西方现代文明，成为软实力较为突出的国家。印度从某种意义上来说也可以归类到这一类型的国家，印度的印度教和印度文化影响着南亚诸国（尽管孟加拉国和巴基斯坦信仰伊斯兰教，斯里兰卡主体民族信仰佛教，尼泊尔的宗教信仰纷繁复杂，但这些国家都或多或少存在着印度文化影响的痕迹），从印度发源的佛教则影响了世界各地近三亿的佛教信徒，并涵盖了东亚诸国家和地区。但今天印度的硬实力则依然有限，总体国力还不具有世界强国的实力，软实力较强，硬实力较弱是印度的特点。第三类国家是硬实力和软实力都比较强大的国家，当前只有欧盟和美国可以归入这一类别。考虑到欧盟是新兴的超国家体，尚不是严格意义上的民族国家，因此只有美国够资格被称为同时具有强大硬实力和强大软实力的国家。美国不仅是当今世界的唯一超强，拥有庞大的经济产出，强大的科学研发能力和无可匹敌的军事力量，在软实力领域美国的法律制度、民主政体，美国自由开放的移民文化，美国的快餐文化，美国的电影和音乐都对世界各国，特别是对世界各国的精英阶层具有很强的吸引力。美式英语则通行全球，成为国际领域交流的“世界语”，世界目前尚无任何语言可以取代英语的国际语言地位。尽管美国的国际地位和国际形象在小布什执政期间大大受损，但不容否认的是，美国本身的吸引力依然巨大，包括欧洲国家在内的世界各国的科研人员仍然把移民美国看成是首选，很多人谈到移民美国的原因时常常说：“美国比较自由”，“美国社会很开放，不排外”，“美国机会很多“，“美国很民主，而却是个人人遵守法律的国家”。无论这些观点是否全面和正确，但这反映了一个国家在软实力上所具有的吸引力会给一个国家带来的巨大益处，会让国际人力资本和人力资源大量流入该国，反过来增强该国的科学水平和科研能力，提高其硬实力。提高软实力，应该是崛起中的中国一个重要话题，它应该随着中国硬实力的增长也同时提高，帮助我国在全球范围内扩散影响力。
鉴于这个题目内容非常广泛，笔者打算在这一篇里从如何提升中国的国际形象谈起。在中国崛起策的最后一篇笔者将谈论中国现代化发展模式的创新和对世界的影响力。
总的说来，西方媒体对中国的印象和报道最近几年发生了很大的变迁。1990年代由于诸多原因西方国家对中国的报道相当负面，在大众媒体和新闻报道中中国的形象已经几乎被妖魔化，对中国的报道总的来说不多，一旦有报道，多数情况下总要和中国的政治体制、人权问题、民主法治问题挂钩。西方的报刊、杂志和电视传媒对中国的报道充满强烈的意识形态化的倾向和偏见，批评中国的政治制度在西方成了一种“政治正确”。2000年以来随着中国经济持续高速增长并逐渐对世界经济产生影响力，也由于西方世界对于美国违反国际法和世界民意入侵伊拉克产生了巨大的震撼和分裂，西方国家、特别是欧洲国家对中国的好感和正面报道不断增加。中国经济繁荣给西方国家带来的机会和经济利益让西方国家不得不调整眼光正视中国的崛起。西方国家的媒体和舆论中掀起了一波又一波的中国热，报道中国成了一个热门话题，不仅报道中国文章的数量明显增加，篇幅也越来越大，关于中国的专题报道也越来越多，而且报道中国的题材也越来越多元化，不再是局限于以往的民主、人权和政治体制的主流话题，而是更多地报道中国的经济、金融和能源政策等话题，也越来越多地关注中国文化，包括艺术、历史、考古发现、文学、中医甚至流行文化，也有不少报道聚焦普通中国人的生活状态。西方国家中在最近几年内也产生了汉语热，越来越多的西方民众学习汉语，也有越来越多的西方人去中国留学、实习和工作。当然，我们在看到西方社会对中国的看法日趋客观和积极的同时，也不能盲目地认为西方国家已经完全正面地看待中国。西方媒体对中国的报道虽然日趋正面，但是由于中国和西方在文化和政治制度上存在着较大的差距，也由于中国国内还存在着一定的人权和民主法制建设方面的问题，西方国家的中国观也是多元的和不同的。
一般来说，西方媒体在报道中国的文化、历史、经济发展、生活水平的大幅提升和开放政策时，报道多趋于积极和正面；在报道中国的社会问题、环境问题、人权状况、民主法制和中国政治体制时，报道多趋向于消极和负面。当然，近年来西方媒体也罕见地出现了要求客观中立认识中国政治体制和中国渐进改革的呼声，认为中国温和渐进的改革促进了中国的稳定和经济繁荣，而俄罗斯等国的激进的政治改革导致了这些国家长时间的动荡和不安，间接延缓了这些国家经济现代化的进程。虽然这样的观点不是主流观点，但却是一个积极的信号，反映了西方国家的部分媒体人士越来越愿意更加深入地认识剖析中国，而不是简单地根据意识形态的偏见来攻击中国。
中国人和西方人常常由于文化差异、政治制度差异和对某些问题认知上的差距产生误解和认识偏差，有些无心的误解和误会往往会在无形中影响到中国的国际形象。下面笔者将根据自己在德国留学生活多年和在欧洲诸国游历的经历谈一下中国人和西方人在很多问题上的认知差距和误解，进而就如何更好地与国际接轨和提高中国的国际形象提出一些具体建议。
I 中国和西方常见的认知差异和认识偏差
1．语言认知上的差距。在中国某些含有积极意义的褒义词语和政治术语有时候在西方却是含有负面意义的贬义词语和术语。比如说“共产主义”一词在中国是一个褒义的政治术语，代表着人类社会对美好事务的追求和献身，代表着一种完美而又理想的人类政治制度，也代表了革命理想主义和早期革命者的追求；但在西方的政治体制下和社会语境中“共产主义”是一个带有强烈负面含义的词语，“共产主义”早就被妖魔化，西方人一提到“共产主义”联想到的不是我们通常所认为的那种美好的社会政治制度，在媒体长年对“共产主义”集中负面的报道后，一般民众听到“共产主义”往往会有恐惧的感觉，大家在集体意识中会联系到冷战时代苏联对西方民主国家的围困，联想到苏联KGB的特务统治和极权主义，联想到秘密警察和柏林墙，联想到粮食匮乏和饥荒（笔者无意卷入任何意识形态之争论，而且认为共产主义虽然经历了很多偏差和弯路，但是从历史的角度来看，共产主义仍有其积极的一面，比如假设没有共产主义和资本主义两大阵营的对抗，就很难想象资本主义的自我更新，建立带有浓厚社会主义色彩的现代福利国家。笔者只是在这里客观分析中国和西方在看待这个词语上存在着哪些差距。）一般来说，一个对中国比较了解和抱有好感的西方人是较少用“共产主义”一词来形容中国的，一个对中国发展变化了解很少或根本不了解中国的西方人有时候会问中国人“中国是不是共产主义国家？”，某些对中国怀有意识形态偏见的人会直接以陈述的口气说：“你从中国来吧？中国，我知道，那是一个共产主义国家。”一般来说，当一个西方人谈到中国经济发展、建立市场经济和中国的文化时，他们对中国是持正面和肯定的态度，当他们一提起中国就谈到共产主义时，这类人往往对中国一点都不了解，是在用过去冷战的观点看今天，并对中国作出非常否定性的论断。由于“共产主义”一词在西方被严重扭曲和妖魔化，和共产主义思想相关的词语也受到影响，其含义与在国内环境中大有不同。“社会主义”一词在西方国家也是一个带有负面含义的词语，但其负面的程度要大大低于“共产主义”一词。尤其欧洲是历史上社会主义运动的发源地，在不同的欧洲国家，社会思潮和社会主义思潮直到今天依然存在。在北欧斯堪地那维亚国家和英国，社会民主党和工党都长时间执政，因此欧洲人对有关社会主义的思想从本质上并不反感，只是由于对苏联和东欧阵营的共产主义模式的强烈排斥情绪，才进而波及到对社会主义整体观感的。令人出乎意料的是“资本主义”一词在西方国家，尤其在欧洲国家也是一个带有贬义色彩的词语。资本主义象征的是资本家对劳工阶层无情而又残酷的压榨和剥削，以及极其恶劣的劳工生产条件，很低的工资，完全缺乏的社会福利系统。资本主义代表的往往是早期的曼彻斯特资本主义和原始积累阶段时期的资本主义，并不具有正面意义。一般来说，西方许多国家，特别是欧洲许多国家，都不再用资本主义或是资本主义制度来描述自己，比如德国称自己的发展模式为“社会市场经济”，北欧国家称自己为“社会福利国家”，英国也一度称呼自己为“福利国家”，大多数西方国家都不再用资本家和劳工来描述劳资关系，而采取比较中性的“雇主”和“雇员”一词。因此确切地来说，“共产主义”、“社会主义”和“资本主义”，今天在西方国家都不是正面的褒义词语，其中“共产主义”一词的负面意义较大，“社会主义”和“资本主义”两词也带有贬义色彩，但负面意义比较小。
了解到这些，我国在进行国际文宣的时候一定要严格注意“内外有别”的原则，要尽量少用在西方是含有强烈负面含义但在中国却是中性甚至褒义的词语，具体地说，要尽量少用共产主义一词来描述我们国家，要更多强调我国是个致力于全方位与国际接轨的现代化文明国家。我国的主流论述“社会主义市场经济”或“有中国特色的社会主义”可以用在国际文宣场合，但我们不妨更多强调我们也与世界上绝大多数国家一样采取的是市场经济体制，并致力于与国际惯例和国际社会的基本准则接轨。一般来说，少用意识形态的词语，多用国际社会惯用的术语和大多数国家常常采用的词语来描述我国会有助于拉近我国与许多国家的距离，增强中国的亲和力，减少许多国家出于恐共传统对我国的疑虑，提升我国的国际形象。
以上是一个最常见的例子，事实上生活在西方，如果大量阅读西方报刊杂志和观看西方媒体，就能发现中西常用词语的许多差距，有的是因为文化差距的原因产生的，有的是因为认知差距产生的，比如“宣传”、“领袖”、“党的领导”、“无产阶级专政”、“民族主义”等词在中国是中性或褒义词语，在国内也常常被使用，直接翻译成西方语言则会引起西方人的误解、恐惧和反感，因为这些词语在西方是带有强烈负面含义的词语。如果我们能作到认真分析中国与国际普遍惯用语言和用词上的差距，并注意在国际场合多用国际惯用语言，少用容易引起恐慌和误解的词语，就能逐步树立一个正面积极和负责的大国形象。
2．中国与西方国家在行为模式上的差异容易导致西方对中国的误解。
一个民族的行为模式往往受到一个国家的文化和现代政治制度的影响。中国古代的文化遗产是儒家文化，1949年到1978年毛时期中国又深受共产主义文化的影响，1978年后中国迈向了社会主义现代化道路，致力于建立社会主义市场经济。因此儒家文化的影响，中和了毛时代的文化遗产，再加上当代的现代化和后现代化文化同时存在于中国，并深刻地影响着当代中国人行为和行动模式。由于中国的历史发展轨迹、文化遗产和现代化道路与西方国家大大不同，因此除了极为了解中国的汉学家外，许多西方人描述现代中国和中国发展时，看到的是一个充满各种矛盾的中国，甚至是各种矛盾安然共存一体的国家。西方的记者常常用他们的眼光和角度来描述中国的发展，常见的词句有：“毛和市场、党的官僚结构和活跃繁荣的经济体、共产主义的政治和资本主义管理的模式令人不可思议地共存于一个国家。”西方人一方面惊异中国飞跃发展，一方面又觉得中国继续保持传统的共产主义政治体制，这怎么可能？中国是怎么把这种他们看起来矛盾的东西搭配在一起的？大多数西方人是很难明白复杂的中国国情和中国自身发展道路的。
这种不同的发展路径和由此产生的不同行为模式往往会引起意想不到的误解和误差，有时候会在无形中影响到中国正面国际形象的建立。更为可惜的是，有时候中方人员出于对于外国人士的友善和好意所展示的行为模式被完全误解和歪曲。比如当某西方国家代表团饶有兴趣地参观一家中国幼儿园时，中方代表介绍幼儿园周一到周五完全承担了照顾和教育孩子的任务，周末父母接孩子回家。由于文化习俗的差异，加上西方对中国固有的偏见，许多西方人会立即认为这是非常不人道的，因为孩子跟父母在一起的时间太短，不利于孩子的成长。又比如某西方旅游团参观国内某体育训练中心时，中方很想展示中国运动员刻苦勤奋的锻炼以及中国人上进的民族精神，西方游客却特别关心体育训练中心的年幼运动员，并认为他们长时间离开父母、小小年纪就来参加艰苦的体育训练、过集体生活是违反基本人权的。
又比如西方某电视台制作一个关于现代中国的节目，整个节目中总体上比较正面真实地展示了中国社会经济巨大的进步，也揭示了中国存在的大量社会问题。但在最后结尾一段，一个令人意想不到的场景出现了。记者来到中国北方某省区的一个县城，那里由于急速的现代化进程，也由于当地人滥砍滥伐树木，沙漠吞噬了许多地区，人类生存环境严重受到威胁。记者采访到当地一位著名的劳模，她数年前就决定带领一家人种树抗沙。多年来，这位女劳模坚持不懈，每年都要种上百棵树，她的精神和举动奇迹般地感染了许多人，带动当地民众自发加入抗沙行列，许多年下来一片防护林产生了，沙漠的吞噬速度得到了有效的控制。这本是一件很正面、非常感人的事迹，但接下来的报道把整个事件的基调完全推向了相反的方向。这位普通的女市民被授予劳动模范的称号，她所在的城市中某小学组织了一个活动，许多学生站成数排，面对这位劳模唱赞歌。可以想见，这些都是事先排练好的，一个偏远地区的学校见到外国电视台来采访该是多么的兴奋，当然想把自己最好的一面展示出来，把中国人的好客、友好和中国人的精神面貌展示出来，因此采用了中国人面对上级领导视察时常用的方式：学生们戴着红领巾，穿着校服，整齐划一地站成数排，面对着的劳模也戴着红领巾，表情激动地接受少先队员的献歌。少先队员齐声唱道：“我们唱着东方红，当家作主站起来；我们唱着春天的故事，改革开放富起来；继往开来的领导人，引导我们前进的新一代，高举旗帜，走向未来。”这样的场景，在中国人眼里，是非常正常、甚至是感人的，但是在西方记者的眼里，他们却看到他们希望看到和捕捉东西。也许该记者觉得该节目中对中国的正面报道太多了，应当是展示“政治正确”的时候了，这个场景极大地满足了西方记者和部分西方人的阴暗心理，在他们眼里，少先队员的红领巾、整齐划一缺乏个性的学生、党的劳模、对领袖的颂歌、庄严肃穆的学校领导被拼凑在一起，充分展示了中国依然是共产国家、极权国家和没有个体性的国家，从而到达丑化中国形象的客观效果，进一步满足某些西方人潜意识中的优越感。这样，中方的好意和热情被西方记者滥用来达到特定的宣传目的。
大多数时候，中国普通民众的日常生活，包括早上老年人练太极拳和气功，晚上扭秧歌，年轻人在网吧上网，少年追星、奇装异服，遍布全国各地旅游景区的游客，中国人出国旅游，甚至是芙蓉姐姐现象等在西方人眼里都是中国很正面的发展，反映了中国越来越开放、自由，民众的行为模式越来越个体化，越来越有个性；反之，单位领导组织的集体活动、唱赞美领袖的颂歌、集体开大会、领导冗长的发言都容易在西方人眼里产生负面的中国观。明白了这点，我们就应当多让西方记者自由真实地去采访中国社会的方方面面，少组织大规模的集体欢迎仪式和大合唱，少做这些费力不讨好的事。有时候，一个小朋友天真浪漫的笑容、一个小家庭在周末一起出游、一队年轻人在街道边上溜旱冰，一群老年人在广场上跳交际舞，更能真切自然地反映出中国开放和自由的崭新面貌。
3 中国和西方由于参照点不同对许多议题产生的截然相反的看法
由于参照点的不同和角度的不同，中国人常常在某些议题上与西方人南辕北辙，形成完全相反的看法。比如我们中国人觉得中国在近现代历史上是一个饱受西方列强侵略的受害国，西方人却认为中国是个进攻性很强的国家(主要是指毛时期中国打了一些大仗)。中国人与西方人在西藏问题、抗美援朝和台湾问题等诸多议题上观点完全相反，并都坚信自己的观点正确，是站在历史正确的一边，互相无法说服，大有鸡同鸭讲的味道。
对于这样的议题，双方由于使用的参照坐标系不同，是很难有交集和共识的。最好的办法是鼓励向前看，不要纠缠于历史，多展望未来。或者是尽量避开此类敏感话题，因为对这样的议题的讨论是不会有太大结果的。
II 笔者就提升中国国际形象和软实力的一些具体建议
(1) 应当树立语言上与国际接轨的思想。中国的现代化不仅要求我们在经济上、体制上、法律上、价值观念上与国际接轨，也要求我们在语言上与国际社会的普遍语言规范接轨。国家应当设立专门的研究机构，通过了解国际主流社会价值观的学者的集体研究，将中国国内常用的词语和政治术语与国际社会惯用的词语和术语进行严格的定义和分类比较，从而划分出哪些国内常用的语言和术语明显的不符合国际上普遍使用的语言规范，哪些词语容易产生歧意和误解，哪些词语容易损害中国的国际形象和引起对中国的负面观感。放弃使用这些歧义词语，使用国际惯用语言，从而达到更好的运用国际标准化的术语来提升我国的国际形象。
（2）应当通过专业人员的集体研究以后出版有关国际礼仪、国际惯例、国际常用语言、西方社会的禁忌和中国西方常见误解的标准化和权威性的知识手册，而且应当专门针对外交人员、商业和经贸人员、出国旅游者和中国国内民众出版分门别类的知识手册，让中国各阶层民众广泛了解和熟悉国际规范和国际行为准则。
（3）对于长期出国人员应该针对性地设立国际社交礼仪和国际普遍准则的学习课程，通过学习和考核可以让中国越来越多的出国人员在出国前了解基本的国际文化知识和西方国家民众的行为模式。
（4）国家应树立全面的形象公关意识。应当有一批熟悉西方事务和国际准则的国家形象策划人员和国家形象公关人员专门负责提升中国的国际形象，打造中国的软实力。国家应当通过国家形象公关人员制定阶段性的策略和目标以提高和增强中国的形象。
（5）中国应当定期在西方各主要大国的主流刊物和媒体上刊登精致的广告和传达中国观点的文章，并且要肩负着让西方普通公众了解中国、消除误解的目的。我们也应当严格关注西方主流媒体对中国的报道，并对其中国报道进行科学分析，比如分析媒体在传达什么样的中国观，对中国的看法在过去几十年内是如何变迁的，他们对中国的批评主要集中在什么方面。经过认真分析后就一定能针对性地提出改善中国国际现象的具体策略。
（6）我国应当在考虑到国际规范和准则的基础上针对不同西方国家的不同文化和民族心理特点出版英、法、德、日、西班牙、意大利、葡萄牙等不同语言的介绍当代中国的书籍和小册子。书籍中的内容一定要避免中国国内政治宣传的那种枯燥和刻板的模式，应当用活泼生动的语言和形式客观公正地反映出当代中国经济的繁荣和社会的进步，介绍中国悠久的历史文化和中国渐进的政治体制改革。书中的词句争取要用各国文字精确地译成，并且要努力展示中国的开放、自信、社会越来越自由，显示新一代的中国人越来越个性化和个体化的面貌，以及显示整个中国越来越与国际社会接轨。总之，这种对外宣传一定要体现国际性、普世性和有针对性的特点。
(7) 虽然世界各地产生了“中国热”，但是西方大多数民众对中国还是相当缺乏了解的。要让世界更加了解中国，世界性的体育盛会是一个绝佳的机会。2008年的奥运会将是中国最重要的公关机会，届时将有数以万计的各国运动员、数以百万计的各国游客来到北京，更有数以亿计的各国普通民众通过电视里观看奥运会。北京将肩负着展示一个繁荣、文明和现代化的中国的使命。如果北京民众向世界展示的是开放的、自由的、多元的、充满活力的和具有个性化的现代中国人的形象，那么将大大有助于建立世界公众和世界舆论对中国的好感，增加中国的亲和力和吸引力。北京奥运会将成为一个历史性的机会提升中国的国际形象和影响力，应该被视为提升中国软实力的重要环节。我们应当树立奥运国际公关的意识，有意识地播放关于国际惯例和国际普遍文化规则的电视节目，通过大众传媒的大力报道培育了解国际社会，与国际规则接轨的大众社会观念。
总之，改善和提高中国的国际形象，是打造中国软实力的第一步。一个国际形象不佳、严重与国际规范脱节、不懂得使用国际规范语言的中国是刺激产生中国威胁论的温床，那样的话中国的国际环境将日益恶化；相反一个懂得国际规范，了解国际文明基本准则和全面遵守国际规范的的中国将有利于中国国际地位的提升和被世界各国尊重，消除和化解中国威胁论，并让许多国家觉得中国具有道德感召力和号召力，并具有世界级领袖的“魅力”。
当然，中国国际形象的提升不光是依靠形象策略和公关，更依赖于我国社会主义民主建设、法制建设和人权制度建设不断的改善和进步，离开了这一条来谈打造中国的软实力和提升中国国际形象那就成了“空中楼阁”般的奢谈了。因此从根本上来说，应当是制度建设为主，形象策略为辅，这才是改善中国国家形象的关键。
